降价这把刀，特斯拉挥不动了？
文|新媒科技评论2023年，比亚迪在全球销售了3024417辆新能源汽车，同比增长61.9%，连续第二年拿下了全球新能源汽车销量冠军，而这也给上一代 "销冠"特斯拉带来了不少压力。当然，特斯拉的压力不仅仅在于失去全球冠军王座，其在中国市场也正在被一众后起之秀所追赶。从乘联会公布的数据来看，比亚迪的销量一骑绝尘，而排在第二名的特斯拉，与前三四五名的销量差距其实并没有很大，可能就是"降一降价"的距离。深知低价策略好使的特斯拉，也在开年后就祭出了"价格屠刀"，旗下Model 3/Y两款主销车型均迎来了上万元降幅，这也让Model Y在1月的第三周就卖出了近9000辆。但问题是，即便特斯拉的毛利率远超同行，但一次又一次依靠降价来赢得销量，终究还是拖低了特斯拉的利润空间，而资本市场对此似乎也并不买账。对特斯拉来说，"价格屠刀"越来越难挥动，还有什么武器能够让其扳回一城呢？1、特斯拉陷入降价"死循环"1月25日，特斯拉发布了2023年财报，数据显示其去年营收为达967.73亿美元，同比增长19%；归属普通股股东的净利润为149.97亿美元，同比增长19%。但在非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为108.82亿美元，同比减少了23%，是特斯拉自2017年以来的首次年度利润下降。此外，虽然特斯拉去年的营收再次创出新高，但从2022年开始，其营收利润的增长已明显放缓，而毛利率更较2022年下降7.35个百分点至18.2%。对于这样的成绩单，资本市场显然是并不满意的。在特斯拉公布2023年业绩后，特斯拉在当地时间1月25日收盘后，其股价大跌12.13%，创下了近一年来的最大单日跌幅，高盛、汇丰等多家机构也纷纷下调了特斯拉目标价。在外界看来，特斯拉的股价暴雷恰好反映了市场对其盈利预期的担忧，在多次使用"价格屠刀"后，特斯拉的毛利率早已回不去20%。而且，即便以牺牲利润为代价，特斯拉管理层在提及2024年业绩时，更模糊表示增长率可能会明显低于2023年。2023 年，特斯拉一共交付了180万辆汽车，较 2022 年的131万辆增长了 38%，但分析师预计，特斯拉2024年的汽车销量或只有220万辆，增长率仅为20%左右。按照这一趋势来预测的话，即便特斯拉再次降价，对于刺激销量增长的作用可能也会越来越小了，为什么消费者开始逐渐对促销"脱敏"了？一方面，在国内激烈的新能源车价格战下，会降价的并不止特斯拉一家企业，且去年以来，每一家车企都开展过不止一轮的降价潮。对于消费者来说，车价将会不断下降的认知一旦确立，大家就会寻求价格以外的其他对比维度，比如配置、品牌、营销等，从而形成最终的购买决策。比如今年以来，越来越多车企通过"加配"方式给汽车制造更多卖点，比如问界M9提供了三联屏+华为巨幕投影+冰箱，相当于将整个家庭影院搬到了车内，开辟了更多不同的出行场景。对广大消费者来说，国内新能源车企都在掏空家底往车里塞东西，而且是"每年一改款、三年一换代"，甚至用消费电子产品来形容新能源汽车也不为过。诚然，这些"加配"相较于智能驾驶技术、汽车底盘调教等核心参数来说，属于"可有可无"的配置，但当特斯拉还在用朴素到极致的车内配饰来迎战卷王们，消费者会"移情别恋"其实也不难理解。另一方面，如果特斯拉的"价格屠刀"不能将竞争对手拖垮，那么降价的边际效用就会不断降低。以蔚来为例，其去年三季度的资金缺口更一度高达300亿元，甚至开启了裁员、缩减车主福利等措施来"降本"，也试图打破绝不降价的承诺来"增效"。如果这时候其他车企启动"价格屠刀"，对蔚来的影响是很大的，但国内新能源车企的融资能力却是不容小觑，一度游走在危险边缘的蔚来、阿维塔等，最终都能找到"金主"并转危为安。当企业发动一次价格战却没能把对手"卷死"，那么之后就必须发动更大规模的价格战，才能给消费者带来同等的刺激，但对于毛利率已经被拖低至18.2% 的特斯拉来说，其也并没有太多降价余地了。2、马斯克要睡在生产线？2020年开始，特斯拉首次在汽车生产中大比例使用一体压铸技术以提升生产效率，这也是特斯拉压缩成本的关键。但在这之后，吉利、比亚迪、蔚来、理想等国内厂商也都开始纷纷跟进这一技术，这也意味着在中国竞争对手的"内卷"之下，特斯拉与其他车企之间的成本优势将会被不断缩小。过去，特斯拉凭借品牌的先发优势，在新能源车市场有着很强的话语权，包括如何定义智能汽车，如何定价等，早期特斯拉ModelS进口版的售价更是高达65-85万元，但现在却是"一降再降"。随着特斯拉与国产车企在售价、配置等方面的差距越来越小，其在市场上的首发优势正在被不断蚕食，它的"后手"又会是什么呢？目前来看，是技术创新所带来的迭代。一方面，是如何整合生产线来进一步压缩成本。早在去年初，就曾有媒体爆料特斯拉下一代车型的成本预计可降低30-50%，按此来推算，特斯拉有望带来一台售价仅需18万元左右的新车型。在特斯拉的财报电话会上，马斯克透露下一代汽车预计将于2025年下半年投入生产，并表示这款车型一旦投产，将可能会改变汽车生产的游戏规则。为此，马斯克戏称自己可能又要在生产线上睡觉。马斯克曾向外界透露，特斯拉这款低成本车型将能以非常高的产量生产，当中会涉及一条全新的生产线，且会大大降低制造成本。过去，"低成本"一直是特斯拉身上的一个重要标签，马斯克曾表示，自己会亲自挂帅，住进工厂，只为了优化生产新流程，提高量产能力以降低成本。虽然，特斯拉并未透露更多关于新生产线的细节，但假如这款低成本车型能全面量产，就意味着特斯拉的降价空间又再被拉高，对于其他至今尚未盈利的新能源车企而言，这恐怕不是一个好消息。另一方面，特斯拉也将在智能驾驶方面带来更大的惊喜。尽管当下新能源车都在加速"智能化"，但实际上高阶智能驾驶的时代尚未开启，而且出于数据安全的考虑，特斯拉的FSD（全自动驾驶功能）也并未进入中国。但在去年底，特斯拉则表示正在推进FSD在中国落地。要知道，通过端到端的大模型技术，特斯拉的最新产品FSD V12在海外的表现已经非常稳定了，一旦其被引入国内，将会对其他车企带来高维度的打击。在这之前，马斯克已在多个场合一再强调AI以及相关自动驾驶技术在未来的利润空间。从财报数据来看，其去年的研发费用高达39.69亿美元，更是达到了历史最高值，特斯拉可能还在酝酿智能驾驶技术的重大变革。作为一个"科技品牌"，特斯拉或许正在重拾初心。3、特斯拉需要战胜自己所以，当下的特斯拉虽然失去曾经的"销量王座"，但并不意味着其处于劣势，至少从品牌形象、市场份额、年度销量等指标来看，其仍然处于第一梯队。但马斯克和管理层也都意识到，公司当下确实存在的问题。马斯克表示，中国汽车制造商是世界上最具竞争力的汽车公司。此外，特斯拉管理层在财报会后释放出更多关于新车型的细节，也意味着他们已经意识到特斯拉在产品迭代上的落后。但相较于外部竞争对手的挑战，特斯拉当下面临的最大问题反而是想象空间不足，如果不能满足资本市场的预期，特斯拉的市值将有可能进一步缩水。所以说，特斯拉最大的敌人，其实是它自己。面对其他新能源车企所发起的挑战，无论是价格战，还是配置战，甚至是智能驾驶能力的对决，其实特斯拉都有应对的方法。但特斯拉所渴望的必然不只是如何迎战，而是如何抢回行业的主导权。曾经，特斯拉凭借先发优势抢占了新能源车从0到1的窗口期，接下来，特斯拉能否制胜智能驾驶技术从1到N的发展阶段，则成为了特斯拉能否再次突破自己的关键。一直以来，马斯克都在努力兜售他的科技梦想，但不得不说，梦想的代价并不便宜，特斯拉必须多赚点钱，才能让马斯克的梦想继续发亮。
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